导语
随着生活水平提高，越来越多人开始追求品质生活，并热爱自驾游、户外越野等休闲方式，催生了中高端的非承载式车身的硬派越野车、高端皮卡、房车等小众车型的需求。
来源：尹欣驰、李景涛、宋韶灵中信证券
核心观点：新消费群体和需求的出现，让“个性化”正在成为消费趋势。汽车企业的核心竞争力正在从“成本控制”，向 定位、营销能力、品牌运营转移。同时，新品牌的进入和软件付费模式的出现，带来了新的商业模式，汽车企业的估值框架正在重构。本篇报告尝试从消费研究的视角解构乘用车行业的新趋势。“个性化”代替“性价比”，正在成为消费新趋势。随着汽车保有量提升和家庭第二台车的普及，城镇汽车消费的决策正在从“一车全家用”向“个人决策”转移，叠加购买力提升和消费理念的转变，汽车消费“个性化”新趋势明确，“性价比”不再是 考量标准。小众细分市场车型（如Uni-T）、国潮风（红旗H9）、越野车（哈弗大狗、坦克）等“个性化”车型上市后均取得很好的销量表现。整车厂预期能够通过“个性化”的定义，跳出同质化竞争，重新获得定价权，提升车型盈利水平。新消费群体：Z世代和女性群体占比在上升，差异化需求逐渐凸显。消费群体正在发生两个结构性变化：1）Z世代购车占比提升，根据罗兰贝格预测年90后购车占比提升至45%；Z世代希望车是自我价值的外在呈现，购车不再拘泥于“性价比”，且愿意为外形、智能配置、新消费体验支付溢价。2）家庭二车的背景下，女性驾驶员和购车者的比例正在上升，且女性消费具有差异化需求：欧拉、Mini、奔驰CLA等“高颜值”的小型车目前70%以上车主为女性用户。深度洞察女性购车者“差异性需求”有望助力整车企业打造细分领域爆品。新需求：追求品质生活催生的蓝海市场，越野车、高端皮卡、房车等车型持续热销。随着生活水平提高，越来越多人开始追求品质生活，并热爱自驾游、户外越野等休闲方式，催生了中高端的非承载式车身的硬派越野车、高端皮卡的需求。这一类小众市场目前仍被高价进口车型占据主要份额，预计未来在优质的国产供给放量的趋势下有望逐渐走向大众市场。以越野车为例：美国越野车渗透率是7.5%，我国目前越野车占比仅为0.9%，年销量仅为17万台，核心原因是目前缺乏40万元以下的优质国产供给。我们预计，未来15~40万价位的越野车，存在60万-80万辆/年的扩容空间。同时，越野车是乘用车行业内制造壁垒和品牌效应较强的细分市场，龙头企业的竞争格局有望大幅好于传统乘用车市场。新消费体验：汽车的商业模式正在悄然转变，新品牌更适合孕育新消费体验。年以来许多新兴品牌破土而出，并在需求端取得了相较之前更大的成功。我们认为其核心原因在于：近年许多新成立的品牌不再主攻大众市场，而是主动迎合新群体的新需求，打造新的消费体验。这与行业供给端的核心竞争力变化是分不开的：汽车企业的核心竞争力正在从“成本控制”，向 定位、营销能力转移。例如，主打城市女性消费者短途出行的欧拉、二娃奶爸专属电动车理想ONE、走国潮路线的红旗和3/4越野刻度的哈弗大狗都在发布之后迅速地开辟了新的细分市场。此外，新品牌没有历史包袱，在商业模式和消费体验上具有更吸引客户的亮点：“满足社交需求”（如蔚来）、“OTA智能升级”（如特斯拉、小鹏）、定制化生产”（广汽Aion、蔚来）等新消费体验开辟新的消费需求。我们认为，这一类被传统品牌所忽视的新消费体验正在改变汽车行业的商业模式，甚至有望重构汽车行业的估值框架。一、汽车消费：从“出行刚需”走向“个性消费”总量方面，老车报废带来的换购需求将显著提升，对乘用车总销量有一定支撑。在过去的十余年中，中国乘用车销量经历了一波快速增长的浪潮。中国乘用车批发销量从年的万辆，迅速增长至年的万辆。研究机构Ricardo-AEA的数据显示，15年是汽车平均使用年限和报废的高峰期。根据报废量分布进行测算，年我国乘用车理论报废量为万辆，而到年左右，我们预计将有约万规模的报废车辆，出现存量市场更新换购的巨大需求。我们预计，年-年，中国乘用车市场的销量增速中枢将维持在5%-7%之间。结构上：我国汽车消费正在从“私有化”向“个人化”阶段发展私有化阶段：汽车开始走进家庭，购车注重性价比，各项功能均衡。在我国建国后工业化建设中，汽车生产能力不断提高，年内地生产了 辆自制轿车，年上汽大众成为 家合资汽车公司，年后自主品牌开始以高性价比的SUV挑战合资品牌份额，实现 轮自主品牌崛起。而需求方面，随着国民收入的提高，汽车开始实现私有化，逐渐走进千家万户。私有化阶段中，汽车主要体现为家庭出行需求，购车决策往往多为家庭成员的集体决策，因此上一阶段热销的车型往往是性价比高，性能和空间等较均衡、外形成熟稳重、较为同质化的产品。“个性化”消费阶段：“一家一车”到“一人一车”。根据国家统计局数据，年我国民用汽车千人保有量达到辆/千人，按照平均4人为一家庭计算，千人保有量台对应约为每个家庭0.8台车。我们认为，目前未来保有量提升的核心，在于城市家庭第二台车占比提升，及农村家庭 台车的普及；因此城镇地区汽车消费的决策，正在从家庭群体决策，向个人决策转变。汽车的“家庭”属性依旧存在，但是“个人”需求的满足越来越重要，特别要考虑到，家庭 台车的使用者往往以男主人为主，而家庭第二台车的使用者结构上女性、年轻人的占比提升。这就是汽车消费“个性化”的行业背景。“个性化”如何影响“量”与“价”？（1）销量端：寻找下一款“爆款”车型。随着购车群体结构的变化，“个性化”将成为汽车消费新趋势。针对年轻人、女性消费者等“小众群体”的“小众化车型”，可能并不“小众”。例如Uni-T车型，该车为长安汽车在紧凑级SUV市场推出一款设计语言较为运动、新潮的溜背式SUV，主要针对的客户群体为年轻夫妇或小孩岁数较小的三口之家（后排乘坐空间局促）。该车在上市半年后销量连续2个月突破万辆，购车用户中90后占比达到55%，表现远超此前市场判断。此外，面向大众市场的车型也应该做出适当改变，适应这一趋势。例如设计更为年轻、运动、激进的长安CS75Plus上市后，获得市场高度的认可，车型带领CS75系列重写销量 。（2）盈利端：个性化车型跳出同质化的竞争，做出溢价。在智能化、电动化、个性化的浪潮中，智能化、电动化更多依赖于供应链，而“个性化”能帮助整车厂跳出“同质化”竞争，重新获得定价权，从而利好整车端盈利。例如长安Uni-T售价和发动机配置与CS75Plus基本一致，区别主要在于：①外形：车身溜背线条带来运动、激进的视觉感受，尺寸更小，车型深受年轻群体喜欢。②配置：使用7DCT变速箱，相比6AT成本节省约0元-元，带来更强的盈利能力。另一个例子，主打“越野外形城市用途”的哈弗大狗与哈弗第三代H6同为长城柠檬平台紧凑型SUV，外形尺寸和动力配置基本相同，售价则相比第三代H6高约元。对国内行业变化反应更加迅速的自主品牌有望获得更大份额。中国乘用车市场的重要特点是需求变化较快，社会发展日新月异，汽车消费群体和结构在发生巨大的变化；此外，智能汽车相关的技术从年开始快速渗透，不断迭代。车型更新较快、对中国需求响应更快的自主品牌车型，将更能够适应需求快速变化的中国乘用车市场。二、新群体：Z世代和女性群体占比在上升Z世代：在消费中完成自我塑造，不再拘泥于性价比Z世代将成为汽车消费主力，消费理念正在更替。Z世代指在-年间出生的一代人，也被称为互联世代。这类人群受科技产物快速涌现的影响，形成了一套专属的消费理念。在中国，Z世代大多都是独生子女，有较强的自我意识与表达欲望，具备更鲜明的个性特征。目前，在中国汽车消费市场中，Z世代贡献的力量不可小觑。罗兰贝格预测，年90后人群的购车占比或已达到45%；新增驾驶员也以25岁以下的年轻人为主。随着泛Z世代成长为汽车消费的主力，传统一代人群重性价比与实用性的消费观，将被注重个性、体验与服务的消费理念所取代。Z世代消费三大动机：社交需求、自我塑造、悦己。随着社会的发展、物质生活的丰富，Z世代年轻人更少需要为“温饱”而挣扎，消费的驱动因素逐渐变化。根据Kantar和腾讯联合发布的《Z世代消费力白皮书》，Z世代的三大消费动机是：1）社交需求，获得朋友同伴之间的共同语言，带来谈资和社交的资本，进入社交圈；2）自我塑造，在包容“自我表达”的社会中成长起来的Z世代，更乐于尝试和探索不同的风格，体验生活方式，寻找合适的定位；3）悦己，消费不再只是维持生活，年轻人更多将目光投向能够带来“当下的幸福感”的事物。兴趣多元化，为了小众爱好愿意支付溢价。基于对自身个性的塑造，和品味的彰显，95后的爱好更加多元化、小众化。例如天猫统计“95后”最烧钱爱好前五名，分别是手办、潮鞋、电竞、摄影和Cosplay，相对小众的亚文化正在Z世代群体中蓬勃发展。另一方面，与长辈消费习惯不同，95后花钱更加“大方”，只要是认定“值得”的事情，就会一掷千金。以Z世代群众基础很高的“潮鞋”为例，年虎扑旗下潮鞋交易平台“识货”在客单价达到元，规模超过20亿元。虎扑旗下另一款鞋类垂直媒体“*（得物）”截止年5月累计鉴别数突破万，7成以上是90后用户。Z世代汽车审美：不再拘泥于功能和实用性，追求品质与个性。在Z世代眼中，汽车不再是简单的出行工具，而更多成为出行伙伴、个性的延伸。根据孟非的《泛Z世代汽车需求偏好和消费行为演变研究》，在受访者中，95后购车者更加希望汽车具有与众不同的风格、给人留下深刻印象、为自己提供驾驶乐趣，而不仅仅是一个实用的代步工具。在外观方面，溜背设计、运动化尾翼、个性化大灯等设计元素，都受到Z世代消费者青睐。配置方面，Z世代注重安全，拥抱智能技术。配置方面，车辆的外观造型、驾驶乐趣和高科技配置在Z世代用户中的
